De la captación a la mejora del ecosistema financiero en Pueblos Mágicos

Situación

BBVA impulsaba iniciativas de inclusión financiera dentro de su colaboración con el programa Pueblos Mágicos de la Secretaría de Turismo de México.

La estrategia partía de una hipótesis clara: que la mayoría de los residentes de estas comunidades no tenía acceso a servicios financieros formales y que la principal oportunidad consistía en incorporar nuevos usuarios mediante cuentas digitales.

Antes de diseñar iniciativas de captación, el negocio necesitaba entender si ese supuesto describía realmente la situación de estas comunidades.

El reto era especialmente complejo porque los Pueblos Mágicos no comparten una realidad homogénea. Existen diferencias importantes en infraestructura financiera, conectividad digital, actividad económica, acceso a servicios y patrones de movilidad. Además, conviven residentes, negocios formales e informales, cooperativas, corresponsales bancarios y otros actores que participan en la circulación cotidiana del dinero.

La pregunta que buscábamos responder era:

¿La principal barrera para la inclusión financiera era realmente la falta de acceso a servicios bancarios, o existían otros obstáculos más relevantes para la adopción y el uso de estos servicios?

Tarea

Como UX Research Lead, mi responsabilidad fue diseñar y ejecutar una estrategia de investigación que permitiera entender el ecosistema financiero de los Pueblos Mágicos desde múltiples perspectivas y validar si la hipótesis de negocio reflejaba la realidad de estas comunidades.

Para ello:

• Diseñé los criterios de selección y la matriz de análisis para identificar los Pueblos Mágicos más representativos del estudio.
• Realicé desk research sobre más de 55 localidades para comprender variables sociodemográficas, económicas y de infraestructura financiera.
• Diseñé el plan de investigación etnográfica y los protocolos de observación contextual.
• Coordiné al equipo de investigadoras durante el trabajo de campo.
• Conduje entrevistas contextuales con residentes, empleados y negocios locales.
• Mapeé el ecosistema financiero y los factores que influían en la adopción de servicios financieros digitales.
• Diseñé el estudio cuantitativo y la estrategia de triangulación con fuentes públicas y privadas.
• Presenté hallazgos y recomendaciones estratégicas a los equipos de negocio de BBVA.

Acción

Seleccionar dónde investigar antes de salir a campo

Antes de realizar trabajo de campo, diseñé una matriz de selección para evitar que la investigación se concentrara únicamente en los Pueblos Mágicos más accesibles o conocidos.

Analicé más de 55 localidades utilizando variables relacionadas con tamaño de población, actividad económica predominante, infraestructura financiera, conectividad digital y presencia de BBVA.

El objetivo era construir una muestra que reflejara distintos niveles de desarrollo e inclusión financiera, permitiendo observar patrones más allá de una sola región o contexto.

Este análisis permitió seleccionar cinco comunidades representativas y establecer una base objetiva para el estudio.

Comprender el ecosistema financiero desde la experiencia cotidiana

Junto con el equipo de investigación realicé trabajo de campo en los cinco Pueblos Mágicos seleccionados.

Condujimos más de 60 entrevistas contextuales con residentes, empleados y negocios locales, complementadas con observación directa de comportamientos financieros cotidianos.

La investigación permitió documentar cómo circulaba realmente el dinero dentro de estas comunidades: dónde se cobraba, dónde se retiraba efectivo, qué servicios financieros se utilizaban y qué papel desempeñaban actores como corresponsales bancarios, cooperativas y comercios locales.

Uno de los mayores retos fue superar la desconfianza inicial de algunos residentes, además de adaptarnos a limitaciones de conectividad y condiciones climáticas que obligaron a ajustar la logística y los protocolos de investigación sobre la marcha.

Cuantificar los hallazgos y contrastar la hipótesis

Una vez identificados los patrones cualitativos, diseñé un estudio cuantitativo de más de 250 encuestas para dimensionar los hallazgos y contrastarlos con fuentes públicas y privadas.

Los resultados refutaron la hipótesis central del proyecto.

El 71% de los residentes encuestados ya tenía una cuenta bancaria, y una proporción significativa ya era cliente de BBVA.

Entre quienes no estaban bancarizados, la principal barrera no era la imposibilidad de abrir una cuenta. El 92% recibía sus ingresos en efectivo y el 38% consideraba que no disponía de recursos suficientes para mantener dinero en una institución financiera.

La triangulación también evidenció diferencias regionales importantes en infraestructura financiera, con zonas donde la disponibilidad de sucursales, cajeros y corresponsales era significativamente menor que el promedio nacional.

Resultado

La investigación refutó la hipótesis con la que inició el proyecto.

La principal oportunidad no estaba en incorporar masivamente nuevos usuarios al sistema financiero, sino en mejorar la experiencia, la accesibilidad y la presencia de servicio para quienes ya utilizaban productos financieros. Antes de llegar a esa conclusión, tuve que transformar una hipótesis de negocio asumida como evidente en una pregunta de investigación comprobable y medible: ¿la barrera real era el acceso, o algo distinto?

La evidencia permitió:

• Validar el nivel real de bancarización en comunidades tradicionalmente poco estudiadas, como los Pueblos Mágicos analizados.
• Replantear la estrategia de inclusión financiera sobre una comprensión más precisa del problema.
• Identificar barreras relacionadas con infraestructura, acceso y experiencia de servicio, más allá de la apertura de cuentas.
• Generar recomendaciones para fortalecer la presencia y relevancia de BBVA dentro de estas comunidades.

Más importante aún, la investigación evitó que la organización diseñara soluciones para un problema que no era el principal obstáculo para sus usuarios.

El proyecto concluyó en fase de discovery a finales de 2024. Los hallazgos sirvieron como insumo para la definición de iniciativas posteriores orientadas a fortalecer la presencia de BBVA en comunidades turísticas y pequeñas localidades, aunque su implementación quedó fuera del alcance directo de este proyecto.

Aprendizaje

El aprendizaje más importante fue confirmar que una hipótesis ampliamente aceptada puede parecer evidente hasta que se contrasta con evidencia.

El negocio había definido una oportunidad alrededor de la bancarización. Sin embargo, la investigación mostró que el problema real era más complejo y estaba relacionado con la experiencia de servicio, la infraestructura disponible y los hábitos financieros existentes.

También aprendí que la investigación en contextos periféricos requiere una capacidad constante de adaptación. La confianza de las comunidades, las condiciones de conectividad y las dinámicas locales terminan influyendo tanto en la calidad de los hallazgos como en la metodología misma.